Покупка как обезболивающее: Шопоголизм — зависимость как наркомания

«Покупка как обезболивающее»: эксперт Пироговского Университета о том, как распродажи маскируют тревогу и пустоту

Орлова Екатерина Сергеевна, врач, клинический психолог, нейропсихолог, кандидат медицинских наук, заместитель директора Института клинической психологии и социальной работы ФГАОУ ВО РНИМУ им. Н.И. Пирогова Минздрава России (Пироговский Университет), доцент кафедры педагогики и педагогической психологии

— Может ли осенью из-за обилия сезонных распродаж у людей, склонных к шопоголизму, обостриться это расстройство?

Вопрос о возможном обострении компульсивного покупательского поведения, известном под устоявшимися терминами «шопоголизм» и «ониомания» в осенний период в условиях обилия сезонных распродаж является актуальным для клинической практики и поведенческой экономики. В тоже время, известно, что связь между внешними маркетинговыми стимулами и внутренней динамикой феномена носит комплексный характер и требует многофакторного анализа.

Несмотря на то, что ониомания не имеет отдельной диагностической рубрики в Международной классификации болезней 10-го пересмотра (МКБ-10), накопленный эмпирический материал позволяет проводить аналогии с аддиктивными расстройствами и зависимым поведением. Нейробиологические исследования демонстрируют, что у лиц с данной поведенческой зависимостью в момент совершения покупки активируются те же мезолимбические пути вознаграждения (в частности, высвобождение дофамина), что и у лиц с химическими зависимостями (наркологического и алкогольного генеза). Таким образом, паттерн формирования и подкрепления аддикции имеет схожий нейрофизиологический субстрат, что и шопоголизм.

Прежде всего, необходимо понимать, что компульсивное покупательское поведение — это не просто избыточная трата денег, а форма зависимости, в основе которой лежит попытка регуляции эмоционального состояния. Покупка выступает в роли механизма совладания со стрессом, тревогой, скукой или чувством экзистенциальной пустоты. Фундаментальной основой данного феномена является использование акта покупки в качестве доминирующего, хотя и дезадаптивной копинг-стратегии. Индивид, зачастую, обладающий определенными личностными особенностями (например, высокой личностной тревожностью, алекситимией (трудности в распознавании, выражении и описании собственных эмоций и чувств), низкой толерантностью к фрустрации и т.п.), может бессознательно прибегать к шопингу как к инструменту быстрого и доступного модулирования эмоциональной сферы. В момент совершения покупки происходит мощная активация дофаминергической системы головного мозга — ключевого нейрофизиологического субстрата системы вознаграждения. Этот процесс генерирует кратковременный, но интенсивный позитивный аффект — состояние эйфории, предвкушения и субъективного облегчения.

Осенний период сам по себе может выступать в качестве психологического стрессора. Феномен сезонного аффективного расстройства (САР), связанный с сокращением светового дня, способствует повышению уровня тревожности и депрессивной симптоматики. В этом контексте массированные рекламные кампании, акцентирующие внимание на таких концептах, как «уют», «новое начало» и «выгода», могут способствовать у многих из нас формированию мощного поведенческого паттерна «покупка → временное облегчение и положительные эмоции → кратковременное снижение внутреннего напряжения».

Таким образом, обилие распродаж осенью действует как катализатор, существенно облегчая реализацию компульсивной модели покупок. Для человека, склонного к ониомании, маркетинговое давление создает иллюзию рациональности и оправданности действий («я не просто трачу, а экономлю»), что снижает критичность к собственному поведению и способствует его эскалации. Доступность и повсеместность рекламных предложений формируют среду, в которой сопротивление импульсу становится особенно энергозатратным.

Кроме того, срабатывает когнитивное искажение, известное как «эффект обладания», когда возможность упустить выгоду (феномен, известный в зарубежной литературе как «Fear Of Missing Out», или FOMO) провоцирует более импульсивные и эмоционально окрашенные решения, нежели взвешенные и рациональные.

В заключение можно констатировать, что осенний период с его характерными маркетинговыми активностями представляет собой значительный фактор риска для обострения компульсивного покупательского поведения. Он создает «идеальный шторм» из внутренней психологической уязвимости, связанной с сезонными изменениями, и внешних, целенаправленно созданных условий, поощряющих импульсивные траты как способ эмоциональной саморегуляции. В связи с этим лицам, имеющим склонность к ониомании, а также специалистам в области психического здоровья, рекомендуется проявлять повышенную осознанность и проводить превентивные меры в данный период.

— Как удержать себя от импульсивных покупок в этот период?

Период активных маркетинговых активностей, безусловно, создает повышенную нагрузку на механизмы эмоционально — волевой регуляции, особенно для лиц, склонных к импульсивному поведению. Ответ на вопрос о том, как противостоять этому давлению, лежит в плоскости выработки осознанных поведенческих стратегий, направленных на усиление самоконтроля.

Ключевым инструментом противодействия импульсу является разрыв автоматической связи между желанием и действием. Сформулируйте для себя правило: любая незапланированная покупка должна быть отложена на фиксированный срок — например, на 24 часа. Эта пауза позволяет когнитивным процессам (рациональному анализу) взять верх над аффективными (сиюминутной эмоцией). За это время первоначальный импульс ослабевает, и Вы можете оценить необходимость приобретения более объективно.