Последние запросы
Результаты
72 % потребителей опираются на рекламные сообщения
Доверие в эпоху рекламы: как россияне оценивают бренды и почему реклама стала инструментом доверия
Реклама давно перестала быть просто способом рассказать о товаре. Сегодня она всё чаще воспринимается как сигнал надёжности и маркер того, можно ли доверять бренду. Это подтверждают свежие данные совместного исследования компаний «Родная Речь» и «Авито Реклама». На конференции «Код человечности» аналитики представили результаты масштабной работы, которая проливает свет на то, как современные потребители в России понимают доверие и как реклама влияет на их решения.
Согласно исследованию, для 79 % потребителей реклама стала именно инструментом формирования доверия к бренду. Эта цифра выглядит особенно весомо на фоне общего роста требований к компаниям: покупатели всё чаще хотят не просто качественный продукт, а понятный, предсказуемый и этичный опыт взаимодействия. И реклама здесь работает как первое «рукопожатие» между брендом и человеком — она задаёт тон, формирует ожидания и может либо укрепить, либо разрушить доверие ещё до первой покупки.
Как собирали данные: масштаб и выборка
Чтобы получить достоверную картину, специалисты изучили поведение 1 042 россиян в возрасте от 18 до 55 лет — это репрезентативная выборка, которая позволяет говорить о тенденциях среди активной части потребительского рынка. Параллельно был проведён анализ данных 67 086 пользователей платформы «Авито Реклама»: это позволило сопоставить поведенческие метрики (клики, просмотры, конверсии) с ответами респондентов и увидеть, как восприятие рекламы коррелирует с реальными действиями.
Такой двойной подход — опрос плюс анализ цифрового поведения — даёт более объёмную картину: он показывает не только то, что люди говорят, но и то, как они действуют. Например, если респондент заявляет, что не доверяет агрессивной рекламе, это можно проверить по тому, как он реагирует на баннеры с разными посылами и тональностью.
Что сегодня понимают под доверием
Один из самых важных выводов исследования — само понятие доверия расширилось. Раньше покупатель мог оценивать бренд по простым критериям: качество товара, цена, срок службы. Сегодня картина сложнее. Потребители смотрят шире: для них важны не только характеристики продукта, но и ощущение безопасности, доброжелательности и заботы со стороны компании.
Это значит, что доверие стало многослойным. Его нельзя построить только за счёт хорошего продукта или низкой цены — нужно, чтобы бренд вёл себя последовательно, открыто и уважительно по отношению к клиенту. Именно поэтому реклама, которая раньше воспринималась как «рассказ о товаре», теперь становится частью коммуникации о ценностях и намерениях компании.
Три уровня доверия: ядро, контур и эмоции
Исследователи выделили три уровня доверия, которые вместе формируют общее отношение к бренду:
- Ядро доверия. Это основа, без которой доверие невозможно. Сюда входят надёжность, честность и выполнение обещаний. Если бренд регулярно нарушает свои обязательства — например, задерживает доставку, искажает характеристики товара или не отвечает на обращения, — ядро разрушается, и восстановить доверие становится крайне сложно.
- Внешний контур доверия. На этом уровне важны профессионализм и социальная ответственность. Покупатели обращают внимание на то, насколько компания компетентна, как она организует процессы и участвует в жизни общества. Сюда же можно отнести прозрачность: понятные условия, честные сроки, отсутствие скрытых платежей.
- Эмоциональный опыт. Это то, как человек чувствует себя при взаимодействии с брендом. Позитивный опыт складывается из вежливой поддержки, удобного интерфейса, понятных инструкций и ощущения, что компания действительно хочет помочь. Если эмоциональный опыт негативный, даже технически безупречный продукт может не вызывать желания возвращаться к бренду снова.
Ключевой момент: эти уровни взаимосвязаны. Нарушение одного из них может пошатнуть всю конструкцию. Например, даже если продукт качественный (ядро), но поддержка грубая (эмоциональный уровень), доверие будет снижаться. Или если компания социально ответственна (внешний контур), но регулярно нарушает обещания (ядро), это тоже подрывает репутацию.
Стабильность как ценность: 75 % связывают доверие со стабильностью
Ещё один важный показатель: 75 % респондентов связывают доверие к бренду со стабильностью в меняющихся условиях. Это особенно актуально в периоды экономической неопределённости, когда люди ищут «опорные точки» — компании, которые ведут себя предсказуемо и не меняют правила игры без предупреждения.
Стабильность здесь понимается не как отсутствие изменений, а как последовательность в ценностях и подходах. Покупатель готов к тому, что ассортимент или цены могут меняться, но он хочет понимать логику этих изменений и видеть, что компания остаётся верна своим обещаниям.
Роль рекламы в принятии решений
Несмотря на рост скепсиса к рекламе, она по-прежнему играет большую роль в процессе выбора. 72 % опрошенных ориентируются на рекламу при покупке товаров. Это не значит, что они слепо верят каждому объявлению, но реклама остаётся важным источником информации и сигналом о том, насколько бренд готов вкладываться в коммуникацию.
При этом доверие к самой рекламе неоднородно. 46 % респондентов доверяют честной и ненавязчивой рекламе. То есть важна не громкость сообщения, а его искренность и уместность. Люди замечают, когда бренд старается говорить прямо, без манипуляций, и ценят это.
С другой стороны, 31 % участников исследования отметили, что их может оттолкнуть обещание, которое бренд не выполняет. Это подчёркивает, что реклама не только формирует доверие, но и может его разрушить, если ожидания не совпадают с реальностью. В этом смысле рекламный посыл становится своего рода обязательством: если бренд обещает «быструю доставку», «лучшую цену» или «персональный подход», он должен быть готов эти обещания выполнять.
Искусственный интеллект в рекламе: новый фактор оценки
Отдельным и довольно показательным фактором стала роль искусственного интеллекта. Его присутствие в рекламе замечают 58 % респондентов. Это говорит о том, что потребители становятся более внимательными к деталям и способны отличать «человеческий» подход от автоматизированного.
Более того, 29 % опрошенных признались, что меньше доверяют компаниям, которые скрывают использование ИИ в своей рекламе. Здесь работает логика прозрачности: если бренд открыто говорит, что часть контента или коммуникации создана с помощью ИИ, это воспринимается спокойнее. А вот попытки выдать автоматизированные сообщения за «личное обращение» вызывают раздражение и снижают доверие.
Этот тренд особенно важен для компаний, которые активно внедряют ИИ в маркетинг. Он показывает, что технологии сами по себе не являются проблемой — проблемой становится отсутствие честности и прозрачности в их использовании.
Репутация площадки как усилитель доверия
Директор «Авито Рекламы» Яков Пейсахзон подчеркнул ещё один важный момент: репутация площадки напрямую влияет на восприятие объявлений. Если пользователь считает платформу надёжной, он автоматически воспринимает баннеры на ней как более достоверные и безопасные.
Это создаёт интересный эффект: рекламодатели могут использовать репутацию сервисов для укрепления собственных позиций. Например, размещение рекламы на проверенной и хорошо знакомой аудитории площадке может работать как «знак качества» — даже если сам бренд ещё не успел завоевать доверие.
В то же время это накладывает ответственность и на сами платформы: их репутация становится частью рекламного сообщения. Если площадка теряет доверие пользователей, это отражается и на рекламодателях, которые на ней размещаются.
Практические выводы для бизнеса
Что эти данные означают для компаний и маркетологов?
- Реклама — это не только про продажи, но и про доверие. Каждое сообщение должно учитывать, как оно влияет на репутацию бренда. Даже если цель объявления — продать товар, важно не обещать больше, чем можно выполнить.
- Прозрачность повышает доверие. Если компания использует ИИ, лучше открыто об этом говорить. Если условия меняются, важно объяснять причины. Честность в мелочах формирует общее ощущение надёжности.
- Стабильность и последовательность ценятся высоко. Потребители ищут бренды, которые остаются предсказуемыми даже в нестабильные времена. Это касается не только продуктов, но и коммуникации: тональность, обещания и подход должны быть последовательными.
- Эмоциональный опыт нельзя игнорировать. Даже технически безупречный сервис может потерять клиентов, если взаимодействие с ним вызывает негативные эмоции. Поддержка, интерфейс, тексты — всё это формирует доверие.
- Репутация площадки — это актив. Размещение рекламы на надёжных платформах может усиливать доверие к бренду, но это работает только до тех пор, пока сама площадка сохраняет репутацию.
Почему эти данные важны именно сейчас
Сегодня, когда рынок переполнен информацией, а внимание потребителя становится всё более дефицитным ресурсом, доверие становится одним из главных конкурентных преимуществ. Компании, которые умеют его выстраивать и поддерживать, получают не только лояльных клиентов, но и «защиту» от краткосрочных колебаний рынка: в периоды неопределённости люди чаще возвращаются к тем брендам, которым доверяют.
Исследование «Родной Речи» и «Авито Рекламы» показывает, что доверие — это не абстрактное понятие, а вполне измеримый и управляемый параметр. Его можно формировать через последовательные действия, прозрачные коммуникации и уважительное отношение к клиенту. И реклама, если использовать её правильно, становится не просто каналом продвижения, а инструментом построения долгосрочных отношений с аудиторией.
Таким образом, данные исследования дают бизнесу чёткие ориентиры: чтобы реклама работала на доверие, она должна быть честной, уместной и соответствовать тому опыту, который бренд действительно может предоставить. В этом и заключается современный подход к маркетингу — не в том, чтобы «продать любой ценой», а в том, чтобы заслужить доверие и сохранить его на долгое время.
Читайте также:
Поделиться
Добавить комментарий
